Può un’impresa al giorno d’oggi sopravvivere senza fare comunicazione o pubblicità? Naturalmente no, a maggior ragione nell’epoca di Internet. Grazie al web, infatti, sono disponibili per tutti opportunità in grado di assecondare qualsiasi esigenza, anche a fronte di investimenti ridotti. Spendere poco, insomma, ma spendere bene: solo una programmazione attenta permette di ottenere risultati concreti, mentre l’improvvisazione è deleteria. Impossibile pensare a un’organizzazione vincente che non punti sull’organizzazione: a confermarcelo è Antonella Colombo di Sofonisba, commercial art & web agency che si occupa di progetti di comunicazione per aziende, personaggi pubblici, liberi professionisti ed enti non profit. Antonella da più di 20 anni gestisce progetti di comunicazione visiva e digitale in virtù delle sue competenze di web marketing e della sua formazione all’Accademia di Belle Arti di Brera: ecco perché ci siamo rivolti a lei per capire di più del rapporto tra imprese e comunicazione.
Antonella, che cosa vuol dire comunicare dal punto di vista di un’azienda?
Purtroppo ancora molti imprenditori trascurano questo aspetto, ritenendolo superfluo: invece oggi un’organizzazione che miri a ottenere risultati concreti non può prescindere né dalla comunicazione esterna (quella che si rivolge ai clienti, effettivi o ancora potenziali) né da quella interna. Visibilità e reputazione: sono questi i due concetti a cui si deve prestare attenzione. Non a caso, la comunicazione d’impresa può essere definita come l’insieme di attività che sono finalizzate a consolidare l’immagine positiva di un’azienda.
E come si può raggiungere questo obiettivo?
Fare in modo che un marchio risulti riconoscibile e memorabile per i consumatori è essenziale, soprattutto per le aziende che operano in un mercato internazionale: un contesto che comporta un incremento del numero dei concorrenti. In primis, dunque, l’impresa deve costruire la propria identità, accertandosi che si traduca in un’immagine positiva. Tale immagine, poi, deve essere mantenuta nel corso del tempo. Purtroppo gli imprenditori del nostro Paese non possono contare, nella maggior parte dei casi, su una cultura della comunicazione d’impresa efficace.
Che rapporto c’è tra comunicazione e pubblicità?
Nel momento in cui si evolve il modo di comunicare, anche le forme di pubblicità che le aziende possono scegliere sono destinate a trasformarsi. Non si può prescindere, per esempio, dallo studio del mercato e da una accurata analisi del target a cui rivolgersi. La comunicazione serve a dare vita a un punto di incontro tra i consumatori e le aziende che mettono in vendita servizi o prodotti. Lo scopo della pubblicità, proprio per questo, non consiste solo nel far aumentare in modo diretto le vendite, ma anche – per esempio – nel favorire la crescita della visibilità del marchio. È un processo molto più lungo ed elaborato: l’acquisto da parte dell’utente è solo l’ultimo passo di un “viaggio” che comprende anche la fidelizzazione.
Ma come devono comunicare le imprese? E soprattutto, che cosa devono comunicare?
A seconda del contesto di riferimento e degli obiettivi che ci si propone di raggiungere, la risposta può variare. Un’impresa potrebbe essere più interessata a mettere in risalto i propri punti di forza nel confronto con i competitor, mentre un’altra potrebbe trarre vantaggio dal far notare i propri valori. Ma possono essere oggetto di comunicazione anche l’efficienza dell’organizzazione, la qualità o l’esclusività dei prodotti, la sostenibilità ambientale dei processi produttivi adottati, l’attenzione riservata alla clientela, e così via.
Un’azienda dovrebbe affidarsi a un professionista della comunicazione? E perché?
La risposta è già insita nella domanda: nell’era del web, un solo errore a livello comunicativo può causare danni di portata enorme. Giusto per rimanere entro i confini nazionali, è sufficiente pensare ai casi degli ultimi anni di Barilla e Dolce & Gabbana. Fermo restando, per altro, che per le imprese non esiste solo un tipo di comunicazione: oltre a quella commerciale, che è prettamente pubblicitaria e coinvolge i clienti, ci sono le comunicazioni finanziarie, quelle istituzionali e quelle gestionali. Ciò che conta è la coerenza: la strategia comunicativa che si sceglie deve essere garanzia di continuità e poter durare a lungo nel tempo. Ciò non vuol dire che non possa essere corretta, modificata o migliorata, ma solo a condizione che l’identità aziendale definita in principio non venga compromessa. Immediatezza e trasparenza sono le parole d’ordine da tenere sempre a mente: la chiarezza è indispensabile.
